Les entreprises face à l’automatisation

La multiplication des points de contact avec les prospects et les clients complexifie le travail des équipes commerciales. Sans hiérarchisation et structure, les entreprises peuvent rapidement être démunies pour mener à bien leur stratégie commerciale. Comment tirer parti de la multitude des données collectées ? Comment adapter et personnaliser ses actions de prospection et de fidélisation ? L’automatisation des processus, adossée à des solutions CRM constitue une opportunité indéniable pour les entreprises quelles que soient leur taille et leur activité. Décryptage.

L’automatisation, un levier de croissance pour les entreprises

À l’heure de la digitalisation de l’ensemble des secteurs, les méthodes de prospection et de fidélisation doivent évoluer et l’automation marketing semble remporter l’unanimité. Mais de quoi parle-t-on au juste lorsque l’on évoque l’automatisation des campagnes marketing ?

La collecte des données, première étape de l’automatisation

Il s’agit d’une part d’identifier certaines tâches à faible valeur ajoutée, telle que la mise à jour de coordonnées ou l’envoi d’e-mails par exemple et d’autre part de les intégrer au sein de processus automatisés.

Plus concrètement, en matière de vente en particulier en ligne, l’automatisation consiste, pour les entreprises, à collecter automatiquement les données de leurs prospects et de leurs clients à partir des différents points de contact : courriels, visites de sites web, utilisation d’applications et de réseaux sociaux, achats, retour d’enquête de satisfaction etc… Dans un second temps, ces données sont intégrées pour pouvoir déclencher automatiquement des actions commerciales ciblées et personnalisées.

L’apport des chaînes de prospection et de fidélisation automatisées

C’est d’ailleurs la force de l’automatisation des chaînes de prospection et de fidélisation. Aujourd’hui, les marques, qu’elles soient BtoB ou BtoC doivent continuer d’attirer, d’intéresser et de convaincre leurs prospects et leurs clients, le tout dans un parcours client qui se déroule dans sa quasi entièreté en ligne. Dès lors, elles sont confrontées à un double enjeu quantitatif et qualitatif, en recrutant non seulement de nouveaux contacts pour accroître leur base de données mais aussi en travaillant à la qualification de ces contacts.

À ce titre, l’automatisation des chaînes de prospection et de fidélisation offre un gain de temps considérable en supprimant les tâches chronophages pour les commerciaux. Elle limite également les erreurs dans la complétion des données et permet aux équipes de consacrer plus de temps à des actions plus impactantes.

Et si l’on considère les attentes des clients, ils sont de plus en plus nombreux à effectuer leurs achats en ligne tout en attendant le même niveau de personnalisation et la même fluidité dans la transaction. Pour une entreprise, être en capacité de vendre le bon produit ou le bon service au bon client au bon moment nécessite d’avoir une compréhension extrêmement fine de ses besoins de façon à non plus seulement y répondre mais à les anticiper pour lui adresser des propositions à forte valeur ajoutée.

Les solutions CRM, des outils indispensables

Et c’est dans cette perspective que les solutions de Customer Relationship Management (CRM) ont un rôle crucial à jouer. Du fait de ses caractéristiques, un logiciel CRM permet de structurer et hiérarchiser les données, quel que soit le canal par lequel celles-ci ont été obtenues. Cette puissance dans le traitement automatisé de la collecte des données est décisive pour pouvoir identifier des points de contact pertinents tout au long du parcours client, depuis la première phase d’approche jusqu’au renouvellement des commandes.

Rationaliser les processus et gagner en performance

Qu’il s’agisse de prospection ou de fidélisation, les enjeux pour les entreprises sont majeurs. Transformer un prospect, alors qu’il est hyper sollicité en un client régulier, c’est consolider et développer son activité, surtout lorsque l’on sait que les clients fidèles dépensent 67% de plus que les nouveaux clients.

Transformer un prospect en client

Dans le cas de la prospection, l’objectif est donc de faire entrer le prospect dans un parcours qui va cadrer la vente et améliorer le taux de transformation. C’est ce que l’on appelle le generation lead ou génération d’opportunités. Il est communément admis que 73% des opportunités générées en ligne doivent être alimentées pour être transformées en acheteurs potentiels ou Mature Qualified Leads.  En utilisant un logiciel CRM, les entreprises peuvent ainsi qualifier les prospects, même à distance, et définir le moment où il faut effectuer des relances, apporter des informations complémentaires pour accompagner la décision d’achat et lancer des campagnes de mailing efficace.

Même en ligne on peut évaluer l’implication du prospect dans sa décision d’achat, à partir de certains critères. Un client qui s’abonne à une Newsletter ou télécharge un guide, un livre blanc n’aura pas forcément la même implication que celui qui a visité plusieurs fois le site ou constitué un panier. Mettre en place un lead scoring est d’autant plus facile si les données sont centralisées dans un logiciel CRM : elles peuvent ainsi être segmentées et dessiner des profils types.

Entretenir la relation client

Par ailleurs, de la même façon que l’on peut accompagner la décision d’achat, les marques ont tout avantage à travailler la relation client dans une logique de fidélisation. Ici encore, les clients sont en attente de toujours plus de personnalisation. Offrir certains avantages pour l’anniversaire d’un client par exemple, est une pratique largement répandue. Mais en s’appuyant sur des solutions CRM, certaines marques peuvent aller plus loin, grâce au traitement automatisé des données.

Ainsi, en analysant l’historique des commandes d’un client, la récurrence d’achat peut être identifiée voire devancée. C’est le cas par exemple des marques spécialisées dans le domaine de la beauté qui proposent à leurs clientes fidèles de renouveler leurs produits préférés en anticipant la vitesse d’utilisation. Un bénéfice non négligeable quand on sait que 77% des clients souhaitent une approche relationnelle, qui prend en compte leurs habitudes et leurs préférences d’achats.

Enfin, l’intégration des données issues de l’expérience client peut tout à fait nourrir la relation aux prospects. Et c’est là une autre force de l’automatisation des chaînes de prospection et de fidélisation. En s’inscrivant dans un logiciel CRM, elles peuvent être améliorées en continu de façon à perfectionner la qualité de la relation aux clients ainsi qu’aux prospects, sur l’ensemble des étapes du parcours client.

La définition de scénarios adaptés : la clé du succès

Un élément est toutefois central pour réussir l’automatisation des processus : l’à-propos. Il faut avoir les bonnes relances sur les bons canaux au bon moment. Autrement dit, les messages adressés aux cibles doivent être parfaitement adaptés à leurs besoins et leurs attentes.

C’est tout l’enjeu de l’automatisation. Nous l’avons vu plus haut, la première étape, c’est la collecte de données. Mais sans une utilisation efficace de ces données, l’automatisation est inutile. Alors comment bénéficier de processus automatisés efficaces et pertinents ?

Le scénario en réponse à un objectif

Avant toute chose, il faut déterminer l’objectif de votre scénario. Conclure l’achat d’un panier abandonné ne nécessitera ni les mêmes informations, ni les mêmes leviers qu’un achat lors d’un produit soldé lors d’une opération de déstockage par exemple. C’est pourquoi il est primordial de s’interroger pour identifier précisément les événements et les comportements qui vont déclencher automatiquement des actions commerciales. En la matière, il existe de nombreux scénarios : s’abonner à une newsletter, télécharger un document, souhaiter la bienvenue, offrir un avantage pour un anniversaire ou encore proposer un produit, un service à partir d’un historique d’achat…

Adresser la bonne cible

La cible éligible à un scénario doit également être définie en amont. C’est la condition sine qua non pour une personnalisation de qualité. Rien de pire qu’une relance qui ne concernerait qu’une clientèle masculine par exemple, adressée à Madame. Plus les critères d’éligibilité seront précis et fins, plus vous pourrez personnaliser votre message. À titre d’exemple, on peut contacter les cibles en fonction de leur comportement, de leurs habitudes d’achat mais aussi de leur fonction ou encore de leur localisation géographique.

La personnalisation peut concerner non seulement le contenu du message envoyé mais aussi le canal par lequel vous l’envoyez. Selon certains profils, certains objectifs également, il sera plus judicieux d’envoyer la relance par SMS par mail ou encore via des réseaux sociaux.

Construire le déroulement

Enfin, un scénario, ce sont des étapes prédéfinies qui vont s’enchaîner. Il faut donc identifier les différentes étapes qui le constituent. Dans le cas d’un panier abandonné par exemple, un premier mail de relance peut intervenir quelques heures après la constitution du panier puis quelques jours plus tard si le client n’a pas conclu la vente. La fréquence de déclenchement des triggers doit ainsi être anticipée et définie.

Les objectifs visés, les cibles attendues, les moyens d’approche sont autant de paramètres à mettre en place en amont pour construire et structurer l’automatisation des processus. Grâce à une construction méthodique de chacun des scénarios, les efforts des équipes commerciales pourront se concentrer sur les prospects les plus intéressants et les clients les plus fidèles.

En définitive, l’automatisation des actions commerciales crée des jalons et des repères pour les entreprises et facilite la gestion de données toujours plus nombreuses. En prenant appui sur des solutions CRM adaptées et agiles, elle permet de fluidifier les informations entre les différents services, supprimer des tâches chronophages avec peu de valeur ajoutée tout en renforçant la personnalisation de la relation client. À partir de scénarios préétablis, leurs entreprises peuvent également plus facilement mesurer l’impact de leurs actions commerciales et d’adresser avec pertinence leurs prospects et leurs clients.